스마트폰 캘린더나 종이 달력 속에 적혀있는 이번 달 약속, 몇 개나 있나요? 성향이나 상황에 따라 다르겠지만 업무 미팅, 개인 약속, 자기 계발 계획 등을 포함하면 최소 몇 개는 있을 거예요. 그런데 만약 눈을 씻고 찾아봐도 몇 달간 일정이 없다면 어떤 기분일까요?

상상 속에서만 존재하는 일이 아니에요. 일정으로 빼곡했던 달력이 점점 비어가는 일들을 겪고 있는 사람들이 있거든요. 자녀 육아나 정년퇴직이라는 인생의 큰 이벤트에서 막 졸업한 시니어 세대죠. 체력은 여전하고 시간적 여유가 늘어났으니 좋기만 할 것 같지만, 이들에게도 의외의 고충이 있어요. 인생에서 몰두할 만한 목표를 달성하고 난 뒤, 공허함과 무력감이 찾아왔거든요.

‘취미인클럽’은 이들을 위한 시니어 전용 커뮤니티 서비스예요. 2007년 초고령 사회에 진입한 이후 총 인구 중 65세 이상의 고령자 비율이 29.1%(2023년 기준, 총무성 발표)로 역대 최고를 달성한 일본에서, 시니어에게 일상 속 즐거움을 만들어주는 역할을 하죠. 그렇다면 일본 최대급 규모로 시니어 커뮤니티의 대명사가 된 취미인클럽에서는 어떤 일이 벌어질까요?

‘시니어 BTS’라고 불리는 아저씨들이 있어요. ‘아저씨즈’예요. 이 아저씨들은 골목길에서 유행하는 틱톡 챌린지를 찍기도 하고, 마치 패션쇼를 하듯 길거리를 거닐기도 합니다. 누가 볼까 싶지만, 이들이 나온 숏폼 영상은 틱톡에서 누적 조회수 1억회를 넘었죠.

이토록 인기인 아저씨즈는 어떻게 등장하게 됐을까요? 아저씨들이 자발적으로 모여서 우연히 만들어진 팀이 아니라, 시니어 콘텐츠 미디어 회사 더뉴그레이에서 기획한 시니어 인플루언서예요. 단순히 나이든 사람들의 콘텐츠를 만든다고 생각하면 오산. 더뉴그레이는 시니어가 사회에 있을 자리를 만드는 일을 합니다.

더뉴그레이는 아저씨즈 이전에도, 메이크오버 프로젝트를 통해 사회적으로 큰 반향을 일으켰어요. 뉴발란스, 카카오 등 다수의 기업들과 협업도 했죠. 이 프로젝트를 통해 우리가 흔히 아는 아주머니, 아저씨들은 그야말로 모델 같은 모습이 됐어요. 그렇다면 시니어를 새로운 모습으로, 이들의 세상을 새롭게 만드는 회사인 뉴그레이가 바라보는 시니어 비즈니스의 핵심은 무엇일까요?

최근 들어 많은 기업들이 주목하는 소비자 집단이 있어요. 바로 시니어예요. 고령화가 급속도로 진행되고 있는 일본에서는 이미 시니어를 대상으로 한 다양한 비즈니스들이 생겨나고 있는데요. 시니어를 타깃한 다양한 시도 중에서 눈에 띄는 곳이 있어요. 바로 ‘도큐 플라자 시부야’예요.

도큐 플라자 시부야는 40대 이상의 ‘젊은 시니어’를 핵심 고객으로 삼았어요. MZ세대가 모여드는 공간이 아니라 ‘어른들을 위한’ 복합 문화 공간을 자처한 거예요. 젊은 시니어는 20대에 비틀즈를 듣고 맥도날드를 트렌드로 즐겼던 세대이니, 그들이 다시 젊은 감각을 느낄 수 있도록 공간을 구성한 건 물론이고 트렌디한 브랜드로 매장을 채웠죠.

그뿐 아니라 젊은 시절을 시부야에서 보낸 시니어들을 위해 시니어가 과거를 추억할 수 있는 공간과 100세 시대의 중간에 온 만큼 남은 미래를 준비할 수 있는 공간도 만들었는데요. 도큐 플라자 시부야가 어떤 식으로 젊은 시니어를 불러들이고 있는지 살펴볼게요.