일본의 이 작은 도시에서 지역을 대표하는 기업이 탄생할 수 있을까요? 인구는 1만 7천명. 65세 이상의 고령화 비율은 일본의 전체 평균인 29.4%보다 10% 포인트나 높은 40%. 심지어 이곳은 과거에 탄광을 중심으로 성장했던 곳인데 시간이 흐르면서 광산들이 줄줄이 문을 닫아 지역 경제마저 무너졌죠.

이 도시는 일본 홋카이도에 중앙부에 위치한 스나가와시. 여기서 ‘르타오’, ‘롯카테이’와 함께 홋카이도의 3대 과자 브랜드라 불리는 ‘키타카로’가 탄생했죠. 그런데 일할 사람도 없고, 사줄 사람도 없는, 누가 봐도 악조건인 소도시에서 어떻게 홋카이도를 대표하는 과자 브랜드가 나올 수 있었을까요? 반대로 키타카로를 만드는 ‘호리’는 어떤 이유로 이 열악한 도시를 고집하는 걸까요?

이 아이러니한 현상을 이해하려면, 호리의 역설적인 전략을 눈여겨 볼 필요가 있어요. 호리는 고령화된 지역에서 노인을 인재로, 인구가 없는 지역에서 여행객을 고객으로, 낡아버린 지역에서 오래된 건물을 낭만으로 바꾸면서 성장을 했거든요. 어떻게냐고요?